Wat betekent ROAS?
ROAS staat voor Return On Ad Spend: hoeveel omzet je terugverdient per euro advertentiekosten. Formule: omzet ÷ advertentiekosten. ROAS van 4 = €4 omzet per €1 budget.
ROAS is de meest gebruikte metric in e-commerce en online adverteren, precies omdat de berekening eenvoudig is. Maar die eenvoud verbergt een addertje: ROAS zegt niets over winstgevendheid. Een ROAS van 6 klinkt uitstekend, totdat blijkt dat je marge 12% is en je alsnog verlies maakt op elke verkoop.
ROAS vs. ROI: het verschil
ROAS kijkt alleen naar omzet en advertentiekosten. ROI kijkt naar winst en alle kosten (productie, fulfilment, overhead). ROAS is een snelle kanaal-metric, ROI is een business-metric.
In de praktijk: een webshop met €10.000 advertentiebudget en €50.000 omzet heeft ROAS 5. Maar als de inkoopkosten €35.000 zijn en fulfilment €8.000 kost, is de werkelijke winst vóór overhead slechts €7.000, en ROI op het advertentiebudget is dan 70%, niet de 400% die ROAS suggereert. Gebruik ROAS voor snelle campagne-optimalisatie; gebruik ROI voor strategische budgetbeslissingen.
Wat is een goede ROAS?
Hangt af van je marge. Bij 20% brutomarge heb je minimaal ROAS 5 nodig om break-even te draaien op de campagne. Hou rekening met overhead, werkelijke break-even ligt vaak hoger.
Een snelle vuistregel: break-even ROAS = 1 ÷ brutomarge%. Bij 25% marge is break-even ROAS 4. Bij 40% marge is break-even ROAS 2,5. Alles boven de break-even ROAS is positief, maar vergeet niet dat dit nog altijd exclusief vaste kosten is. Voor nieuwe campagnes of nieuwe kanalen mag je tijdelijk genoegen nemen met break-even ROAS terwijl je data verzamelt.
Voorbeeld in de praktijk
Een webshop in tuinartikelen draait €5.000/mnd op Google Shopping. Gemeten omzet: €22.000. ROAS = 4,4. De brutomarge is 28%, dus break-even ROAS is 3,6, de campagne is winstgevend. Na analyse blijkt echter dat de campagne offline bestellingen mist (klanten zoeken online, bellen daarna). Na koppeling van CRM-data stijgt de gemeten omzet naar €29.000 en ROAS naar 5,8. Zelfde campagne, beter inzicht.
Hoe meet je ROAS?
Google Ads: omzet wordt automatisch gemeten via conversietracking. Controleer of je waarde-tracking correct is ingesteld (transactiewaarde meegeven, niet vaste waarde per conversie).
Formule: ROAS = totale omzet uit advertentie ÷ advertentiekosten. In Google Ads staat dit als 'Conversiewaarde/kosten' in de kolomselectie.
Voor offline conversies: koppel je CRM via de Google Ads offline conversie-import. Dit verhoogt de gemeten ROAS bij B2B-bedrijven gemiddeld met 25–40%.
Veelgemaakte fouten
ROAS vergelijken tussen kanalen zonder correctie: Google Search ROAS is structureel hoger dan TikTok ROAS, omdat Search bottom-of-funnel is. Vergelijken zonder funnel-context is misleidend.
Vaste conversiewaarde instellen: als je €50 per lead instelt terwijl de werkelijke waarde varieert van €0 tot €5.000, optimaliseer je campagne op fictieve data.
Geen rekening houden met retourpercentage: een webshop met 25% retouren heeft een werkelijke ROAS van 75% van de gemeten ROAS.
Te vroeg optimaliseren: een campagne met minder dan 50 conversies heeft onvoldoende data voor betrouwbare ROAS-conclusies.
Gerelateerde termen
ROI (Return on Investment): de bredere winstgevendheids-metric die ROAS in context plaatst door alle kosten mee te nemen.
CPA (Cost Per Acquisition): alternatieve metric voor campagnes zonder directe omzetmeting, zoals B2B leadgeneratie.
LTV (Lifetime Value): de totale waarde van een klant over tijd. Hoge LTV rechtvaardigt een lagere initiële ROAS, je terugverdient het over meerdere aankopen.
Wil je weten of jouw ROAS klopt?
Vraag een audit aan →