Wat zijn search themes in Performance Max?
Search themes zijn signalen die je per assetgroep aan een Performance Max-campagne toevoegt. Daarmee vertel je Google AI op welke zoekopdrachten en onderwerpen jouw klanten zoeken. Google gebruikt die informatie als aanvulling op wat het al afleidt uit je landingspagina's, je advertentie-assets en je eventuele productfeed.
Het verschil met klassieke zoekwoorden is wezenlijk. Een zoekwoord in een Search-campagne is targeting: jij bepaalt waarop je biedt. Een search theme is een aanwijzing: je geeft richting, maar Google AI beslist uiteindelijk zelf bij welke zoekopdrachten je advertenties verschijnen. Zie het als bijsturen in plaats van besturen.
Google Ads Help positioneert search themes nadrukkelijk als aanvulling, niet als vervanging van wat de AI zelf leert. Ze zijn vooral waardevol wanneer je website of assets nog niet alle informatie bevatten die het systeem nodig heeft. Denk aan een nieuw product, een nieuwe dienst of een doelgroep die heel andere woorden gebruikt dan jouw webteksten.
Waarom zijn search themes juist voor het mkb interessant?
Voor mkb-bedrijven lossen search themes een herkenbaar probleem op: Performance Max voelt vaak als een zwarte doos. Je stopt er budget en assets in, maar je hebt weinig grip op de zoekopdrachten waarop je verschijnt. Search themes geven je een stuk van dat stuur terug, zonder dat je de automatisering overboord zet.
Dat is extra waardevol als jouw aanbod specialistisch of lokaal is. Een installateur, accountant of maakbedrijf bedient vaak een niche waarin klanten heel specifieke termen gebruiken. Staat die taal nog niet letterlijk op je website, dan mist Google AI context. Met search themes vul je dat gat gericht in, in de woorden van je klant.
Daarnaast heeft een mkb-account meestal minder conversiedata dan een groot account. Hoe minder data, hoe langer het duurt voordat de AI jouw ideale klant herkent. Duidelijke signalen, waaronder doordachte search themes, helpen het systeem om eerder in de juiste hoek te zoeken. Een garantie op resultaat is het niet, wel een manier om de leerfase gerichte input te geven.
Hoe werken search themes onder de motorkap?
Search themes werken als input voor het voorspellingsmodel van Performance Max, niet als hard filter. Google combineert jouw themes met alles wat het al weet uit je assets, landingspagina's en feed. Op basis daarvan bepaalt het systeem bij welke zoekopdrachten en veilingen jouw advertenties kansrijk zijn.
Belangrijk om te kennen is de rangorde ten opzichte van je Search-campagnes. Volgens Google Ads Help gaat een exact match-zoekwoord dat identiek is aan de zoekopdracht altijd voor op een search theme. In andere situaties wegen search themes vergelijkbaar mee als phrase match- en broad match-zoekwoorden. Je Search-campagne op merknaam blijft dus leidend, mits die strak is ingericht.
Je houdt bovendien controle via uitsluitingen. Search themes respecteren volgens Google Ads Help je negatieve zoekwoorden op accountniveau en je merkuitsluitingen. En het verkeer dat via search themes binnenkomt, zie je terug in de inzichten in zoektermen van je campagne. Daarmee controleer je of je signalen doen wat je ervan verwacht.
Search themes vs. keywords vs. DSA: de verschillen op een rij
De drie instrumenten lijken op elkaar, maar spelen elk een eigen rol. Keywords geven maximale controle binnen Search-campagnes. Dynamic Search Ads (DSA) laten Google advertenties maken op basis van je website-inhoud. Search themes sturen de AI van Performance Max. De tabel hieronder zet de belangrijkste verschillen naast elkaar.
De praktische conclusie voor het mkb: dit is geen of-of-keuze. Een Search-campagne met goede keywords blijft vaak de ruggengraat van je account. Performance Max met doordachte search themes vult aan waar keywords ophouden, en vangt zoekgedrag op dat je vooraf niet had kunnen bedenken.
| Search themes | Keywords | Dynamic Search Ads | |
|---|---|---|---|
| Wat is het? | Signaal dat Google AI richting geeft | Zoekterm waarop je gericht biedt | Advertenties op basis van je website-inhoud |
| Waar leeft het? | Performance Max, per assetgroep | Search-campagnes | Search-campagnes met dynamische advertentiedoelen |
| Mate van controle | Sturend, geen harde afbakening | Hoog, per matchtype instelbaar | Beperkt, Google kiest zoekopdracht en kop |
| Uitsluitingen | Merkuitsluitingen en negatieve zoekwoorden op accountniveau | Negatieve zoekwoorden per campagne of advertentiegroep | Negatieve zoekwoorden en uitgesloten pagina's |
| Inzicht achteraf | Inzichten in zoektermen | Volledig zoektermenrapport | Zoektermenrapport |
| Toekomst | Groeiende rol binnen Performance Max en AI Max | Blijft de basis van Search | Schuift richting AI-gedreven oplossingen |
Hoe stel je search themes in? Het stappenplan
Search themes stel je in per assetgroep, niet op campagneniveau. Dat is meteen de belangrijkste denkstap: elke assetgroep vertegenwoordigt idealiter één product, dienst of doelgroep, met eigen themes die daar naadloos bij passen. De stappen hieronder volgen de werkwijze zoals Google Ads Help die beschrijft.
Let bij het invoeren op de taal van je klant. Schrijf themes zoals iemand zou zoeken, niet zoals jouw interne productnamen luiden. 'Spoedreparatie cv-ketel' zegt Google AI veel meer dan een typenummer dat buiten jouw branche niemand kent.
- Log in bij Google Ads en open je Performance Max-campagne via het campagne-overzicht.
- Klik op Assetgroepen en kies de assetgroep waaraan je search themes wilt toevoegen.
- Open binnen de assetgroep het onderdeel met signalen en kies voor zoekthema's (search themes).
- Voeg themes toe die beschrijven wat jouw klanten zoeken, in hun eigen woorden.
- Sla de assetgroep op en herhaal dit per assetgroep, telkens met eigen, passende themes.
- Bekijk na enkele weken de inzichten in zoektermen en scherp je themes aan waar nodig.
Hoe kies je sterke search themes?
Sterke search themes beschrijven zoekintentie die je website nog niet vanzelf uitstraalt. Begin daarom niet met een brainstorm, maar met een inventarisatie: welke zoekopdrachten, vragen en probleemomschrijvingen gebruiken klanten die nu nergens letterlijk op je site staan? Precies daar voegt een theme het meeste toe.
Goede bronnen zijn je zoektermenrapporten uit bestaande Search-campagnes, vragen die klanten aan de telefoon stellen en de omschrijvingen die zij zelf gebruiken in offerteaanvragen. Vertaal die naar korte, concrete themes per assetgroep. Houd elke assetgroep thematisch zuiver: themes over dienst A horen niet thuis in de assetgroep van dienst B.
Vermijd twee valkuilen. De eerste is alles volproppen met variaties van hetzelfde begrip; de AI begrijpt synoniemen doorgaans prima, dus kies liever verschillende invalshoeken. De tweede is themes toevoegen die er alleen op lijken, maar eigenlijk een andere doelgroep bedienen. Elk theme is een uitnodiging aan de AI. Nodig dus alleen de juiste bezoekers uit.
Hoeveel controle houd je over waar je verschijnt?
Meer dan veel adverteerders denken, maar minder dan bij een klassieke Search-campagne. Search themes zelf zijn geen harde targeting. Je controle komt uit de combinatie met uitsluitingen: merkuitsluitingen voorkomen dat Performance Max meelift op merknamen waarop je niet gevonden wilt worden, en negatieve zoekwoorden filteren ongewenst verkeer.
Volgens Google Ads Help houden search themes rekening met precies die twee mechanismen: je merkuitsluitingen en je negatieve zoekwoorden op accountniveau. Richt die dus eerst goed in voordat je themes toevoegt. Anders geef je de AI gas zonder rem, en dat wil je bij betaald verkeer niet.
Maak er daarnaast een gewoonte van om de inzichten in zoektermen regelmatig te bekijken. Zie je zoekopdrachten die niets opleveren of niet bij je aanbod passen? Voeg dan uitsluitingen toe of herformuleer je themes. Sturen met signalen is geen eenmalige instelling, maar een doorlopend ritme van kijken en bijstellen.
Van DSA naar AI Max: wat betekent de verschuiving?
Google beweegt zichtbaar van losse automatiseringen naar bredere AI-oplossingen. Dynamic Search Ads, het campagnetype dat advertenties genereert op basis van je website-inhoud, schuift in die beweging richting AI Max en Performance Max. Voor de actuele planning, voorwaarden en limieten verwijzen we bewust naar de officiële Google Ads-kanalen, omdat die details regelmatig veranderen.
Wat betekent dit praktisch als je nu DSA draait? Breng in kaart welke zoekopdrachten en landingspagina's je DSA-campagnes vandaag afdekken. Die kennis is goud waard bij een overstap: je best presterende zoektermen en pagina's vertalen zich vrijwel direct naar search themes en naar assetgroepen met de juiste focus.
De onderliggende les is belangrijker dan een precieze migratiedatum. Google vraagt adverteerders steeds minder om losse instellingen en steeds meer om goede input: heldere signalen, sterke assets en betrouwbare conversiedata. Wie search themes nu leert beheersen, is voorbereid op de richting waarin het hele platform beweegt.
Hoe beoordeel je of je search themes werken?
Het eerlijke antwoord: niet op dag één. Performance Max heeft tijd nodig om met nieuwe signalen te leren werken. Beoordeel search themes daarom op de trend over meerdere weken, via de inzichten in zoektermen en de resultaten per assetgroep, en niet op een enkele dag of een losse week.
Kijk in de inzichten in zoektermen naar drie dingen. Verschijn je bij zoekopdrachten die aansluiten op je themes? Leveren die zoekopdrachten serieuze aanvragen of verkopen op? En zie je categorieën verschijnen die je liever uitsluit? Zo koppel je elk theme aan concreet zoekgedrag in plaats van aan een onderbuikgevoel.
Werkt een theme niet, verwijder het dan niet meteen. Vraag eerst of het probleem wel bij het theme ligt: misschien sluit de landingspagina niet aan, maken je assets de belofte niet waar of hapert je conversiemeting. Search themes zijn een stuur. De rest van de auto moet ook rijden.
Twijfel je of jouw Performance Max-campagne de juiste richting krijgt? We kijken vrijblijvend met je mee.
Plan je gratis groeigesprek →